Noire comme de l'eau...

D’ici quelques semaines, le magasin Colette et quelques autres réseaux branchés de la distribution spécialisée proposeront au public français la première eau minérale naturellement… noire. Son nom blk (pour black) est celui de la société canadienne qui la produit et la commercialise outre-Atlantique depuis 2012. L’entreprise assure que cette eau est 100% naturelle, une eau minérale classique, sans colorant, sans sucre, sans glucide, sans calorie, sans caféine etc..., uniquement chargée d'acide fulvique qui la teinte.

Blk. ne tiendrait uniquement sa couleur que d’une infusion aux minéraux fulviques, parmi lesquels le bore, le silicium  le zinc, le germanium ou le fer. Des minéraux aux vertus apparemment nombreuses pour améliorer "les fonctions cérébrales et cognitives, la mémoire et la concentration ou encore, pour la résistance immunitaire, la cicatrisation, la reproduction, la croissance". Et la richesse de cette eau en acides aminés favoriserait également la réparation musculaire et la performance sportive, et celle en alcalin, réduirait l’acide urique… En bref, une eau minérale naturelle aux propriétés quasi médicales pour ne pas dire magiques...

Un tel produit avec une telle promesse peut-il se revendiquer comme une simple eau minérale naturelle ? De deux choses l’une, soit il s'agit d'un alicament, soit il s’agit d’un excès de langage, d’une sur-promesse. Pour l’heure, la marque n’a pas encore fait de publicité autre qu’auprès des médias et ne peut donc se voir opposer un discours mensonger. Elle va de plus pré-lancer son produit noir à petite échelle auprès de populations naturellement ouvertes à l’innovation et aux produits de rupture en investissant leur boutique de prédilection : Colette. Une bouteille à rajouter à son fameux waterbar !

Si la couleur noire 100 % naturelle s’explique par la présence de minéraux fulviques de la décoction, le choix d’en faire l’argument n’est-il pas risqué ? Surtout sur le marché français, très attaché à la qualité de son eau, pour lequel l'eau a traditionnellement des vertus de transparence cristalline, de fraîcheur, de pureté. On est ici loin du concept... 

Un précédent rappelle à ce sujet qu’il est difficile, pour ne pas dire impossible d’effacer auprès du consommateur certains marqueurs : il y a quelques années Coca-Cola qui avait souhaité lancer un soda transparent au goût de cola, avait été contraint de faire machine arrière, un Coca étant jugé comme ne pouvant pas être transparent.

Consciente du risque, et quel que soit l’accueil réservé au produit, il est évident que blk. aurait peut-être mieux fait de se positionner comme une eau vitaminée ou une boisson sportive, segments sur lesquels les couleurs sont davantage tolérées. Cette eau noire en a d’autant plus intérêt qu’elle entretient une certaine ambiguité sur sa mission finale. L'entreprise annonce en effet que "blk. est idéale pour accompagner un entrainement sportif mais également pour la vie au quotidien". Le marché des boissons étant aujourd’hui très segmenté, où chaque boisson a son affectation, la posture laisse le consommateur évoluer en eau trouble.